Special Scoop

The Dream Comes True : From Mass Customization to Mass Personalization จากความฝันของนักการตลาดในการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบ one-to-one สู่ความเป็นจริงของวันนี้ด้วยการทำ Mass Personalization

08 min read


01คุณเคยเลิกใช้บริการอะไรไหมเมื่อธุรกิจเค้าใหญ่ขึ้น?

ถ้าคุณเป็นคนดื่มกาแฟ คุณอาจจะเคยติดใจรสชาติและบริการของร้านกาแฟเล็กๆ ที่สุดแสนจะบูทีค ซึ่งตอบสนองความต้องการพิเศษเฉพาะคุณ ไม่ว่าจะเป็นความเข้มของกาแฟ ปริมาณส่วนผสม รวมถึงการให้บริการที่พิเศษเพื่อคุณเท่านั้น และมาวันหนึ่งเมื่อมีลูกค้าจำนวนมากขึ้น คุณได้รับประสบการณ์ที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่เพียงรสชาติของกาแฟ แต่รวมถึงการให้บริการที่ทำให้คุณรู้สึกไม่เป็นคนพิเศษ ในรายละเอียดของประสบการณ์ต่างๆ มันเหมือนจะผลักไสให้คุณตัดร้านกาแฟนี้ออกไปจากชีวิต นี่คือปัญหาคลาสสิค ที่เกิดขึ้นเสมอ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟในซอย หรือเป็น Global-Chain Coffee Shop แต่มันไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจจะต้องจำยอม เพราะวันนี้มันมีทางออกในโลกใหม่

02Segmentation เป็นจุดผ่อนผันของ Customization เมื่อธุรกิจโตถึงจุดหนึ่ง


ถ้ามองในมุมของระดับปฎิบัติการในภาคธุรกิจ สิ่งแรกเลยที่เป็นพื้นฐานคือการทำ standardization ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจะนำเสนอสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคในราคาที่แข่งขันได้มากที่สุด และการได้มา economy of scale นี้จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค (ซึ่งด้วยตรรกะมันควรส่งผลดีกับผู้บริโภคด้วยซ้ำ) แต่ถ้ามองจากมุมการตลาดที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ความต้องการของแต่ละบุคคลไม่เหมือนกัน การทำ customization จึงดูเหมือนว่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่า เราจึงต้องแบ่งผู้บริโภคที่มีจำนวนมหาศาลให้เล็กพอที่จะได้ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และในขณะเดียวกันก็ต้องใหญ่พอที่จะสร้าง economy of scale ที่เราจะให้ประสบการณ์เค้าได้ดีที่สุดในราคาที่พอใจ เอ้าถ้างั้น.....ก็เจอกันครึ่งทางด้วยการทำ segmentaion ก็แล้วกัน

03วิวัฒนาการของการทำ Segmentation

Segmentation คือความลงตัวของศาสตร์และศิลป์ มันเหมือนเข็มทิศสำหรับผู้พัฒนาแบรนด์และสินค้าที่จะชี้ทางว่าเราควรจะสร้างประสบการณ์อย่างไรกับ “กลุ่มคน” เหล่านั้น วิวัฒนาการของคำว่า segmentation นั้นได้เปลี่ยนไปบ้างในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา โดยส่วนมากเราจะเพิ่มความซับซ้อนให้กับมัน ให้ลึกถึง insights ที่มากขึ้น มีการทำ segmentation model ที่มีมิติมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเราต้องการความแม่นยำในการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหล่านั้นให้มากที่สุด โดยใช้วิธีที่ดีที่สุดเพียง “วิธีเดียว” เพราะสุดท้ายเราต้องสร้าง economy of scale เพื่อให้สามารถนำเสนอสิ่งที่มี value for money ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ยิ่งในโลกปัจจุบันพฤติกรรมเชิงดิจิทัลเข้ามามีบทบาท ยิ่งทำให้ segmentation model ซับซ้อนขึ้นไปอีก ซึ่งด้วยเทคโนโลยีแห่งอนาคตเราจะสามารถทำทุกอย่างได้ในระดับ “บุคคล” จาก “หลายวิธีการ”

04หันกลับมามองต้นน้ำ คุณอาจจะเห็นอะไร

อันที่จริง ผู้บริโภคไม่ได้ซับซ้อนขึ้นด้วยเทคโนโลยี แต่เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคแสดงความซับซ้อนนั้นออกมาให้เราเห็นมากขึ้น เราตามแก้ปัญหาจากฝั่งผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว จนลืมนึกไปว่า...ฝั่งธุรกิจทำอะไรได้ไหม? จริงอยู่เทคโนโลยีวันนี้มีผลกับผู้บริโภคอย่างที่กล่าวมา แต่ว่ามันก็มีหลายอย่างที่ปลดข้อจำกัดทางธุรกิจเช่นกัน ตั้งแต่เทคโนโลยีการผลิต การประกอบและส่งมอบ การจัดการระบบปฎิบัติการ และการส่งมอบประสบการณ์ ซึ่งในบริบทนี้เราลองมาพิจารณาเรื่องการส่งมอบประสบการณ์กัน

05จาก Pre-defined Segmentation สู่ On-the-fly Segmentation

การสร้างประสบการณ์แบบ one-to-one ส่งผลต่อมุมมองของ segmentation ที่เปลี่ยนไป เพราะในอดีตเราจะมอง segmentation เป็นหมุดยึดที่แข็งแรงและยั่งยืน มองภาพที่ไกล และใช้ความพยายามกำหนดความชัดเจนให้ได้มากที่สุด แต่ด้วยการทำ personalization เรามอง segmentation เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อเป็นกรอบในการทำงาน และจากจุดเริ่มต้นนี้เราเรียนรู้ผู้บริโภคไปในระหว่างทาง และเราจะค้นพบ segments ใหม่ๆ ตลอดเวลา พร้อมกับปรับปรุงพัฒนา segmentation model อย่างต่อเนื่อง เพราะจุดสูงสุดของการทำ personalization คือการให้ประสบการณ์แบบไม่มี segmentation แต่มันก็ยังเป็นภาพในอุดมคติ ซึ่งวันนี้เราก็พอจะมองเห็นความเป็นไปได้อยู่ไม่ไกล

การสร้างประสบการณ์แบบส่วนตัวสุดๆ one-to-one experience

เทคโนโลยีใหม่ๆ สามารถทำให้เราส่งมอบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ดีขึ้น เราจะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคลมากขึ้น และสิ่งนี้จะทำให้เราก้าวผ่านข้อจำกัดเล็กๆ ที่สร้างผลลัพธ์อันยิ่งใหญ่ ถ้าจะมองถึงความพึ่งพอใจของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมไหนๆ จะเห็นรูปแบบเดียวกันทั้งหมด คือ 20% ของรายละเอียดที่แตกต่างในประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ จะส่งผลต่อความพอใจมากกว่า 80% ถ้าย้อนกลับไปดูหลักการข้างต้นของการทำ segmentation เราจะเห็นว่าเราพยายามจะรวมความต้องการของกลุ่มคนไว้ด้วยกัน แต่เราไม่สามารถจัดการกับ 20% ที่สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยยะไม่ได้ แนวคิดของการสร้างประสบการณ์แบบ หนึ่งต่อหนึ่ง (one-to-one experience) จึงถูกคาดหวังให้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ก้าวกระโดด เพราะมันจัดการกับ 20% ของประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจสูงสุดได้

ก้าวผ่านข้อจำกัดของ Economy of Scale และมากไปกว่านั้น

อย่างที่กล่าวข้างต้นสิ่งที่เราจะต้องแลกมาเพื่อให้ได้ one-to-one experience ผ่าน Mass Customization คือการสูญเสีย economy of scale แต่ด้วยเทคโนโลยี วันนี้เราสามารถทำมันไปพร้อมกันได้ และมากไปกว่านั้นธุรกิจก็ยังสามารถมี economy of speed ที่จะสามารถปรับตัวเข้ากับผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้น สามารถเก็บเกี่ยวมูลค่าตลาดได้เร็วขึ้น อีกทั้งการส่งมอบประสบการณ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งทำให้ได้เรียนรู้ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะทำให้เราสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการข้างเคียง ผ่านประสบการณ์ใหม่ๆ ในต้นทุนแปรผันที่ต่ำลง ซึ่งทำให้เรามี economy of scope ตามมาด้วย

Mass Personalization คืออะไร แล้วได้มาอย่างไร?

Mass Personalization คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการทำ Mass Customization ในฝั่งธุรกิจ เป็นการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบ one-to-one experience ที่กล่าวข้างต้น เพื่อส่งมอบประสบการณ์และข้อเสนอที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดต่อธุรกิจ การทำ Mass Personalization มีปัจจัยประกอบดังนี้

  1. Content Management System ต้องมีพื้นฐานการจัดการคอนเทนต์ที่ดี เพราะทุกอย่างคือ คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็น สินค้า บริการ งานโฆษณา หรือแม้แต่ประสบการณ์นะจุดขาย รวมถึงทัชพ้อยอื่นๆ CMS เหมือนเป็นกระดูกสันหลังของการทำ Personalization มันคือโครงสร้างที่ยึดทุกอย่างไว้ด้วยกัน CMS ในยุคนี้และต่อเนื่องไปยังอนาคตต้องมีความสามารถในการเชื่อมต่อ (Integration) และสามารถขยายตามาสัดส่วนธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่า (Scalability)
  2. Content Automation หรือบางทีเราก็เรียกรวมไปใน marketing automation มันเป็นเหมือน สมองที่คอยสั่งให้สร้างประสบการณ์ที่ต่างกันไปกับโปรไฟล์ของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน CMS บางตัวก็อาจจะมีสมองติดมาบ้าง พอใช้งานได้ content automation บางตัวที่ล้ำๆ จะมี AI (ปัญญาประดิษฐ์) ที่สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้มากกว่า
  3. Data Management Platform ในยุคแห่งข้อมูล (Big Data) การจัดการข้อมูลถือเป็นเรื่องใหญ่ยิ่งกว่าการได้มาซึ่งข้อมูล เรามักไม่ค่อยเจอปัญหาข้อมูลไม่พอ ส่วนมากเราจะนั่งทับอยู่บนข้อมูลมหาศาลแต่ไม่รู้จะนำมาใช้อย่างไร DMP มีหลายแบบ ซึ่งแบบที่เกี่ยวข้องในบริบทของการทำ Personalization คือ Audience Data DMP ซื่งมันทำให้เรารู้ข้อมูลของ users แต่ละคนได้มากขึ้น เราก็จะสามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะให้กับผู้บริโภคได้ ถ้าจะเปรียบเทียบมันคล้ายความรู้ในสมอง เหมือนการที่เราจำได้ว่าคนนี้เป็นใครชอบอะไร เพียงแค่มันจำได้เป็นล้านคน
  4. User Experience (UX) and Content Management แน่นอนเราต้องมีปริมาณคอนเทนต์มากพอที่จะให้ประสบการณ์ที่แตกต่างของผู้บริโภคแต่ละคนได้ แต่ปริมาณไม่ใช่ทางออกเสมอไป การวางแผนจัดการ และผลิตคอนเทนต์ในการทำ Mass Personalization ต้องทำบนพื้นฐานความเข้าใจในภาพรวม ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เป็นชิ้นๆ ที่เน้นแต่ปริมาณ คอนเทนต์คือสิ่งที่ผู้บริโภคเสพ รวมถึงการออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (UX Design) เปรียบเสมือนเนื้อหนังที่เราสัมผัสได้จริง
  5. IoT (Internet of Thing) คือสิ่งใดก็ตามที่ผู้บริโภคใช้งานแล้วมีข้อมูลตอบกลับมา เป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมบางอย่าง ซึ่งมันมีอยู่แล้วเพียงแต่เราต้องไปเชื่อมต่อกับมัน เช่น POS ซึ่งเก็บข้อมูลที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค แค่เราต้องเชื่อมต่อข้อมูลนั้นไปใช้ในการทำ automation หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือของผู้ใช้ก็สามารถเป็น IoT ที่ส่งข้อมูลกลับมาได้เช่นกัน จะว่าไปมันเหมือนเส้นประสาท ที่ส่งสัญญานไปที่สมองเพื่อประมวลและสั่งการไปยังส่วนอื่นๆ ต่อไป
  6. DX Organization พื้นฐานที่สำคัญที่สุดคือความพร้อมของธุรกิจที่เปิดรับ digital transformation (DX) ซึ่ง DX มันเป็นมากกว่า digitalization ซึ่งเป็นเพียงแค่การแปลงข้อมูลทั้งหมดในองค์กรเป็น digital format ส่วน DX นั้นอยู่ในระดับความเชื่อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการทำงาน มันคือการคิดแบบใหม่ บนบริบทใหม่ในยุคดิจิทัล
  7. Human Right Integrity สิ่งที่ตามมาในการทำ personalization คือการเข้าถึงความเป็นส่วนตัวในระดับบุคคลของผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเหนือผลลัพธ์ทางธุรกิจ สำหรับผู้บริโภคมันคือเส้นบางๆ ที่กั้นระหว่างความพึงพอใจจากความเอาใจใส่ และการรุกรานสิทธิส่วนบุคคล อีกทั้งยังมีกฎหมายที่ออกมาคุ้มครองผู้บริโภคอย่าง GDPR ที่ควรต้องศึกษาให้ลึกซึ้งด้วย

Share this article


CONTRIBUTOR

Writer

Twipat Tesprateep

Managing Director

NeuMerlin Group


NEXT

Creative Solutions
Creative Solutions

งานดีไซน์ที่ดีต้องไม่ใช่แค่สวย แต่ต้องเป็นการคิดเพื่อนำไปสู่โซลูชั่นบางอย่างที่ตอบโจทย์ทางการตลาด

03 min read
Creative Solutions
Creative Solutions

Popular Technique on Social Media

06 min read
Creative Solutions
Creative Solutions

Brand Personification Starts with "THE WHY” สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต เริ่มจากคำว่า “WHY?"

07 min read