NeuStory

/ Aug 30, 2019

The Dream Comes True : From Mass Customization to Mass Personalization จากความฝันของนักการตลาดในการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบ one-to-one สู่ความเป็นจริงของวันนี้ด้วยการทำ Mass Personalization

01 คุณเคยเลิกใช้บริการอะไรไหมเมื่อธุรกิจเค้าใหญ่ขึ้น?

ถ้าคุณเป็นคนดื่มกาแฟ คุณอาจจะเคยติดใจรสชาติและบริการของร้านกาแฟเล็กๆ ที่สุดแสนจะบูทีค ซึ่งตอบสนองความต้องการพิเศษเฉพาะคุณ ไม่ว่าจะเป็นความเข้มของกาแฟ ปริมาณส่วนผสม รวมถึงการให้บริการที่พิเศษเพื่อคุณเท่านั้น และมาวันหนึ่งเมื่อมีลูกค้าจำนวนมากขึ้น คุณได้รับประสบการณ์ที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่เพียงรสชาติของกาแฟ แต่รวมถึงการให้บริการที่ทำให้คุณรู้สึกไม่เป็นคนพิเศษ ในรายละเอียดของประสบการณ์ต่างๆ มันเหมือนจะผลักไสให้คุณตัดร้านกาแฟนี้ออกไปจากชีวิต นี่คือปัญหาคลาสสิค ที่เกิดขึ้นเสมอ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟในซอย หรือเป็น Global-Chain Coffee Shop แต่มันไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจจะต้องจำยอม เพราะวันนี้มันมีทางออกในโลกใหม่

02 Segmentation เป็นจุดผ่อนผันของ Customization เมื่อธุรกิจโตถึงจุดหนึ่ง

ถ้ามองในมุมของระดับปฎิบัติการในภาคธุรกิจ สิ่งแรกเลยที่เป็นพื้นฐานคือการทำ standardization ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจะนำเสนอสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคในราคาที่แข่งขันได้มากที่สุด และการได้มา economy of scale นี้จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค (ซึ่งด้วยตรรกะมันควรส่งผลดีกับผู้บริโภคด้วยซ้ำ) แต่ถ้ามองจากมุมการตลาดที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ความต้องการของแต่ละบุคคลไม่เหมือนกัน การทำ customization จึงดูเหมือนว่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่า เราจึงต้องแบ่งผู้บริโภคที่มีจำนวนมหาศาลให้เล็กพอที่จะได้ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และในขณะเดียวกันก็ต้องใหญ่พอที่จะสร้าง economy of scale ที่เราจะให้ประสบการณ์เค้าได้ดีที่สุดในราคาที่พอใจ เอ้าถ้างั้น.....ก็เจอกันครึ่งทางด้วยการทำ segmentaion ก็แล้วกัน

03 วิวัฒนาการของการทำ Segmentation

Segmentation คือความลงตัวของศาสตร์และศิลป์ มันเหมือนเข็มทิศสำหรับผู้พัฒนาแบรนด์และสินค้าที่จะชี้ทางว่าเราควรจะสร้างประสบการณ์อย่างไรกับ “กลุ่มคน” เหล่านั้น วิวัฒนาการของคำว่า segmentation นั้นได้เปลี่ยนไปบ้างในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา โดยส่วนมากเราจะเพิ่มความซับซ้อนให้กับมัน ให้ลึกถึง insights ที่มากขึ้น มีการทำ segmentation model ที่มีมิติมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเราต้องการความแม่นยำในการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหล่านั้นให้มากที่สุด โดยใช้วิธีที่ดีที่สุดเพียง “วิธีเดียว” เพราะสุดท้ายเราต้องสร้าง economy of scale เพื่อให้สามารถนำเสนอสิ่งที่มี value for money ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ยิ่งในโลกปัจจุบันพฤติกรรมเชิงดิจิทัลเข้ามามีบทบาท ยิ่งทำให้ segmentation model ซับซ้อนขึ้นไปอีก ซึ่งด้วยเทคโนโลยีแห่งอนาคตเราจะสามารถทำทุกอย่างได้ในระดับ “บุคคล” จาก “หลายวิธีการ”

04 หันกลับมามองต้นน้ำ คุณอาจจะเห็นอะไร

อันที่จริง ผู้บริโภคไม่ได้ซับซ้อนขึ้นด้วยเทคโนโลยี แต่เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคแสดงความซับซ้อนนั้นออกมาให้เราเห็นมากขึ้น เราตามแก้ปัญหาจากฝั่งผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว จนลืมนึกไปว่า...ฝั่งธุรกิจทำอะไรได้ไหม? จริงอยู่เทคโนโลยีวันนี้มีผลกับผู้บริโภคอย่างที่กล่าวมา แต่ว่ามันก็มีหลายอย่างที่ปลดข้อจำกัดทางธุรกิจเช่นกัน ตั้งแต่เทคโนโลยีการผลิต การประกอบและส่งมอบ การจัดการระบบปฎิบัติการ และการส่งมอบประสบการณ์ ซึ่งในบริบทนี้เราลองมาพิจารณาเรื่องการส่งมอบประสบการณ์กัน

05 จาก Pre-defined Segmentation สู่ On-the-fly Segmentation

การสร้างประสบการณ์แบบ one-to-one ส่งผลต่อมุมมองของ segmentation ที่เปลี่ยนไป เพราะในอดีตเราจะมอง segmentation เป็นหมุดยึดที่แข็งแรงและยั่งยืน มองภาพที่ไกล และใช้ความพยายามกำหนดความชัดเจนให้ได้มากที่สุด แต่ด้วยการทำ personalization เรามอง segmentation เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อเป็นกรอบในการทำงาน และจากจุดเริ่มต้นนี้เราเรียนรู้ผู้บริโภคไปในระหว่างทาง และเราจะค้นพบ segments ใหม่ๆ ตลอดเวลา พร้อมกับปรับปรุงพัฒนา segmentation model อย่างต่อเนื่อง เพราะจุดสูงสุดของการทำ personalization คือการให้ประสบการณ์แบบไม่มี segmentation แต่มันก็ยังเป็นภาพในอุดมคติ ซึ่งวันนี้เราก็พอจะมองเห็นความเป็นไปได้อยู่ไม่ไกล

การสร้างประสบการณ์แบบส่วนตัวสุดๆ one-to-one experience

เทคโนโลยีใหม่ๆ สามารถทำให้เราส่งมอบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ดีขึ้น เราจะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคลมากขึ้น และสิ่งนี้จะทำให้เราก้าวผ่านข้อจำกัดเล็กๆ ที่สร้างผลลัพธ์อันยิ่งใหญ่ ถ้าจะมองถึงความพึ่งพอใจของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมไหนๆ จะเห็นรูปแบบเดียวกันทั้งหมด คือ 20% ของรายละเอียดที่แตกต่างในประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ จะส่งผลต่อความพอใจมากกว่า 80% ถ้าย้อนกลับไปดูหลักการข้างต้นของการทำ segmentation เราจะเห็นว่าเราพยายามจะรวมความต้องการของกลุ่มคนไว้ด้วยกัน แต่เราไม่สามารถจัดการกับ 20% ที่สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยยะไม่ได้ แนวคิดของการสร้างประสบการณ์แบบ หนึ่งต่อหนึ่ง (one-to-one experience) จึงถูกคาดหวังให้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ก้าวกระโดด เพราะมันจัดการกับ 20% ของประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจสูงสุดได้

ก้าวผ่านข้อจำกัดของ Economy of Scale และมากไปกว่านั้น

อย่างที่กล่าวข้างต้นสิ่งที่เราจะต้องแลกมาเพื่อให้ได้ one-to-one experience ผ่าน Mass Customization คือการสูญเสีย economy of scale แต่ด้วยเทคโนโลยี วันนี้เราสามารถทำมันไปพร้อมกันได้ และมากไปกว่านั้นธุรกิจก็ยังสามารถมี economy of speed ที่จะสามารถปรับตัวเข้ากับผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้น สามารถเก็บเกี่ยวมูลค่าตลาดได้เร็วขึ้น อีกทั้งการส่งมอบประสบการณ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งทำให้ได้เรียนรู้ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะทำให้เราสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการข้างเคียง ผ่านประสบการณ์ใหม่ๆ ในต้นทุนแปรผันที่ต่ำลง ซึ่งทำให้เรามี economy of scope ตามมาด้วย

Mass Personalization คืออะไร แล้วได้มาอย่างไร?

Mass Personalization คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการทำ Mass Customization ในฝั่งธุรกิจ เป็นการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบ one-to-one experience ที่กล่าวข้างต้น เพื่อส่งมอบประสบการณ์และข้อเสนอที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดต่อธุรกิจ การทำ Mass Personalization มีปัจจัยประกอบดังนี้

  1. Content Management System ต้องมีพื้นฐานการจัดการคอนเทนต์ที่ดี เพราะทุกอย่างคือ คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็น สินค้า บริการ งานโฆษณา หรือแม้แต่ประสบการณ์นะจุดขาย รวมถึงทัชพ้อยอื่นๆ CMS เหมือนเป็นกระดูกสันหลังของการทำ Personalization มันคือโครงสร้างที่ยึดทุกอย่างไว้ด้วยกัน CMS ในยุคนี้และต่อเนื่องไปยังอนาคตต้องมีความสามารถในการเชื่อมต่อ (Integration) และสามารถขยายตามาสัดส่วนธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่า (Scalability)
  2. Content Automation หรือบางทีเราก็เรียกรวมไปใน marketing automation มันเป็นเหมือน สมองที่คอยสั่งให้สร้างประสบการณ์ที่ต่างกันไปกับโปรไฟล์ของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน CMS บางตัวก็อาจจะมีสมองติดมาบ้าง พอใช้งานได้ content automation บางตัวที่ล้ำๆ จะมี AI (ปัญญาประดิษฐ์) ที่สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้มากกว่า
  3. Data Management Platform ในยุคแห่งข้อมูล (Big Data) การจัดการข้อมูลถือเป็นเรื่องใหญ่ยิ่งกว่าการได้มาซึ่งข้อมูล เรามักไม่ค่อยเจอปัญหาข้อมูลไม่พอ ส่วนมากเราจะนั่งทับอยู่บนข้อมูลมหาศาลแต่ไม่รู้จะนำมาใช้อย่างไร DMP มีหลายแบบ ซึ่งแบบที่เกี่ยวข้องในบริบทของการทำ Personalization คือ Audience Data DMP ซื่งมันทำให้เรารู้ข้อมูลของ users แต่ละคนได้มากขึ้น เราก็จะสามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะให้กับผู้บริโภคได้ ถ้าจะเปรียบเทียบมันคล้ายความรู้ในสมอง เหมือนการที่เราจำได้ว่าคนนี้เป็นใครชอบอะไร เพียงแค่มันจำได้เป็นล้านคน
  4. User Experience (UX) and Content Management แน่นอนเราต้องมีปริมาณคอนเทนต์มากพอที่จะให้ประสบการณ์ที่แตกต่างของผู้บริโภคแต่ละคนได้ แต่ปริมาณไม่ใช่ทางออกเสมอไป การวางแผนจัดการ และผลิตคอนเทนต์ในการทำ Mass Personalization ต้องทำบนพื้นฐานความเข้าใจในภาพรวม ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เป็นชิ้นๆ ที่เน้นแต่ปริมาณ คอนเทนต์คือสิ่งที่ผู้บริโภคเสพ รวมถึงการออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (UX Design) เปรียบเสมือนเนื้อหนังที่เราสัมผัสได้จริง
  5. IoT (Internet of Thing) คือสิ่งใดก็ตามที่ผู้บริโภคใช้งานแล้วมีข้อมูลตอบกลับมา เป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมบางอย่าง ซึ่งมันมีอยู่แล้วเพียงแต่เราต้องไปเชื่อมต่อกับมัน เช่น POS ซึ่งเก็บข้อมูลที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค แค่เราต้องเชื่อมต่อข้อมูลนั้นไปใช้ในการทำ automation หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือของผู้ใช้ก็สามารถเป็น IoT ที่ส่งข้อมูลกลับมาได้เช่นกัน จะว่าไปมันเหมือนเส้นประสาท ที่ส่งสัญญานไปที่สมองเพื่อประมวลและสั่งการไปยังส่วนอื่นๆ ต่อไป
  6. DX Organization พื้นฐานที่สำคัญที่สุดคือความพร้อมของธุรกิจที่เปิดรับ digital transformation (DX) ซึ่ง DX มันเป็นมากกว่า digitalization ซึ่งเป็นเพียงแค่การแปลงข้อมูลทั้งหมดในองค์กรเป็น digital format ส่วน DX นั้นอยู่ในระดับความเชื่อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการทำงาน มันคือการคิดแบบใหม่ บนบริบทใหม่ในยุคดิจิทัล
  7. Human Right Integrity สิ่งที่ตามมาในการทำ personalization คือการเข้าถึงความเป็นส่วนตัวในระดับบุคคลของผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเหนือผลลัพธ์ทางธุรกิจ สำหรับผู้บริโภคมันคือเส้นบางๆ ที่กั้นระหว่างความพึงพอใจจากความเอาใจใส่ และการรุกรานสิทธิส่วนบุคคล อีกทั้งยังมีกฎหมายที่ออกมาคุ้มครองผู้บริโภคอย่าง GDPR ที่ควรต้องศึกษาให้ลึกซึ้งด้วย

Sign up for more content updates

Contributor

Writer Twipat Tesprateep Managing Director NeuMerlin Group