NeuStory

/ Aug 30, 2019

Brand Personification Starts with THE WHY สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต เริ่มจากคำว่า WHY?

Brand Personification Starts with THE WHY สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต เริ่มจากคำว่า WHY?

“การให้ความสำคัญกับ Why จึงเป็นประเด็นสำคัญในการจะสร้างชีวิตให้กับแบรนด์ สร้างแบรนด์ให้มีชีวิตในทุกๆ มิติ ให้เสมือนว่าแบรนด์นั้นเหมือนคนๆ หนึ่ง มีจุดกำเนิด มีเรื่องราว มีเป้าหมาย มีปฎิสัมพันธ์เชิงมนุษย์ ทั้งหมดนี้จะสร้างพื้นที่ให้แบรนด์กับผู้บริโภคอยู่ร่วมกันได้อย่างไว้เนื้อเชื่อใจ และทำลายกำแพงกั้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบ”

คำว่า BRAND STAND FOR... เป็นคำที่คุ้นเคยและได้ยินกันบ่อยครั้ง ในการหาจุดยืนเพื่อสร้างแบรนด์ แต่จะ Stand for WHAT หรือ Stand for WHY ความต่างมันอยู่ที่ไหน

ยุคที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อใจในการเลือกแบรนด์ ให้มาอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวด้วยคำว่า “เพื่อนสนิท”

ปัจจุบันแบรนด์มีลักษณะเหมือนบุคคลมากกว่าการจะเป็นแค่เพียงสิ่งของ สิ่งสำคัญอันดับแรกของแบรนด์จึงเป็นการแสดงจุดยืนที่ชัดเจนต่อสังคม ผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางก็จริง แต่การให้ “คุณค่า” ก็ยังสำคัญกว่า “มูลค่า” หรือทุนนิยม การสื่อสารโดยใช้ไอเดียจึงจำเป็นจะต้องเชื่อมโยงประสบการณ์ร่วมที่มีคุณค่า ทำให้แบรนด์และผู้บริโภคได้อยู่ในพื้นที่เดียวกัน จะเป็นจุดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นมีชีวิตและลมหายใจ ส่งผลให้เกิดความไว้วางใจในแบรนด์นั้นๆ มากยิ่งขึ้น

สิ่งที่น่าค้นหามากกว่าคำว่าความแตกต่างจากคู่แข่ง มันคืออุดมการณ์ของแบรนด์ที่ทรงคุณค่า

หลายครั้งที่แบรนด์พยายามหาความแตกต่างเพื่อชัยชนะทางธุรกิจ แต่ส่วนใหญ่ความแตกต่างที่ได้มามักจะเป็นความแตกต่างในระดับของปัจจัยภายนอก ซึ่งหลายๆ แบรนด์จะมองเห็นจุดนี้คล้ายๆ กัน จนในที่สุดจะจบลงที่การหาความแตกต่างแทบไม่เจอ เมื่อความแตกต่างจะหายากขึ้นเรื่อยๆ สุดท้ายต้องลงทุนอย่างมากในการสร้างความแตกต่าง เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่อาจจะไม่ยั่งยืน นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า การหาความแตกต่างของแบรนด์ที่แท้จริง อาจไม่ใช่การมองหาจากปัจจัยภายนอก หรือปัจจัยรอบข้างเท่านั้น แต่ต้องมองหาจากปัจจัยภายใน ที่อยู่ในตัวตนหรืออยู่ในจิตใต้สำนึกของแบรนด์ มันอาจจะไม่เริ่มแค่ What หรือ How แต่มันเริ่มจาก "WHY"

แรงบันดาลใจตั้งต้นในวันที่แบรนด์กำเนิดขึ้น อาจจะเป็นคุณค่าและความแตกต่างที่ดีที่สุด

จากทฤษฎีที่รู้จักกันอย่างแพร่หลาย เช่น The Golden Circle ของ Simon Sinek ได้กล่าวถึง WHY ไว้ว่า "Why" is not about making money. That 's a result. It's a purpose, cause of belief. นั่นแสดงให้เห็นว่าการหา WHY นั้นมันอาจจะไม่ยากเย็นนัก จริงๆ แล้วมันอาจจะเกิดจากจุดเริ่มต้นในวันที่คุณคิดจะสร้างแบรนด์นั้นมาก็ได้ ขอเพียงแค่ถ้าคุณเจอ Why ของคุณแล้ว สร้างมันให้มีคุณค่า ให้ตรงตามคำมั่นสัญญานั้นให้ดีที่สุด แล้วมันจะทำให้กำแพงที่กั้นอยู่ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคทลายและกลายเป็นพื้นที่ ที่แบรนด์และผู้บริโภคจะได้สร้างประสบการณ์ร่วมกันด้วยความไว้วางใจ

WHY ที่แข็งแรงจะสามารถผลิตไอเดียภายใต้อุดมการณ์นั้นๆ ได้อย่างไม่สิ้นสุด

Source: DelCampo Saatchi&Saatchi Buenos Aires

หลายครั้งที่คนเราเข้าใจการตีความคำว่า WHY อย่างมีคุณค่า ต้องเป็นเรื่องซีเรียส จริงจัง เสมอไป แท้จริงแแล้วการสร้าง WHY อาจเป็นเพียงการสร้างคุณค่าและคำมั่นสัญญาแก่ผู้บริโภคในอีกแง่มุมหนึ่งก็ได้ เพราะคุณค่าของคนเรานั้น อาจถูกจุดประกายขึ้นจากความต้องการที่แตกต่างกัน ขอยกตัวอย่าง เบียร์ยี่ห้อ Andes เบียร์ยี่ห้อนี้เกิดขึ้นมาด้วย WHY ที่ง่ายแต่แข็งแรงมาก "เป็นเบียร์ที่เกิดมาเพื่อผู้ชาย" ในปี 2010 Andes ได้ปล่อยไอเดียออกมาชื่อ Teletransporter ซึ่งตั้งต้นมาจากการค้นพบปัญหาว่า "สาเหตุหลักที่ผู้ชายไม่สามารถออกมาดื่มเบียร์กับเพื่อนๆ ได้ คือแฟนสาวของพวกเขา" Andes จึงเอาเครื่อง Teletransporter มาไว้ในบาร์ เพื่อช่วยให้เขาสามารถหลบเข้าไปในเครื่องเพื่อสร้างโมเม้นท์การคุยโทรศัพท์กับแฟนได้ โดยที่ไม่ถูกแฟนสาวจับได้ว่าพวกเขามาดื่มเบียร์ที่บาร์ ไอเดียนี้ทำให้ Andes คว้ารางวัล Cannes Grand prix ไปในปี 2010 ต่อมาในปี 2016 Andes ก็คว้ารางวัลอีกครั้งกับ WHY ที่ว่า "เป็นเบียร์ที่เกิดมาเพื่อผู้ชาย" คราวนี้พวกเขาเลือกเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้ชายอีกครั้ง แต่คราวนี้เลือกทำเพื่อผู้ชายที่มีหน้าตาธรรมดา ผู้ที่ไม่สามารถชนะใจสาวในบาร์ได้ เนื่องจากผู้ชายหน้าตาดีคว้าไปหมด Andes จึงทำแคมเปญ Fairest night of all โดยการเกณฑ์คนหน้าตาดีทั่วเมืองไปร่วม Casting เพื่อหา Presenter หน้าตาดีให้กับเบียร์ Andes ในเวลาค่ำคืน เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชายหน้าตาธรรมดาได้มีโอกาสพิชิตใจสาวๆ ในบาร์กันบ้าง

Source: DelCampo Saatchi&Saatchi Buenos Aires

“การให้ความสำคัญกับ Why จึงเป็นประเด็นสำคัญในการจะสร้างชีวิตให้กับแบรนด์ สร้างแบรนด์ให้มีชีวิตในทุกๆ มิติ ให้เสมือนว่าแบรนด์นั้นเหมือนคนๆ หนึ่ง มีจุดกำเนิด มีเรื่องราว มีเป้าหมาย มีปฎิสัมพันธ์เชิงมนุษย์ ทั้งหมดนี้จะสร้างพื้นที่ให้แบรนด์กับผู้บริโภคอยู่ร่วมกันได้อย่างไว้เนื้อเชื่อใจ และทำลายกำแพงกั้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบ”

Sign up for more content updates

Contributor

Writer Pwan Keskarn Creative Director NeuMerlin Communication