โฆษณาแบบเดิมๆ อาจจะถูกใจคนแค่บางกลุ่ม และเป็นเรื่องน่าเบื่อหน่ายสำหรับคนอีกหลายกลุ่ม แล้วจะเล่าเรื่องอย่างไรให้น่าสนใจในยุคนี้?
Intro
งานโฆษณาในยุคสมัยนี้ มีสิ่งที่เรารู้จักและไม่รู้จักเกิดขึ้นมากมาย เพราะตัวแปรต่างๆ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีล้ำๆ ที่เข้ามามีส่วนในงานโฆษณามากขึ้น จึงทำให้สิ่งที่ยากที่สุดในเวลานี้คือ การคาดการณ์ว่าการสื่อสารแบบใดที่จะส่งต่อผู้บริโภคได้ดีและคุ้มค่ามากที่สุด
ในความยากอีกด้านหนึ่งคือการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณา ที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง มีความต้องการสร้างการนำเสนอในรูปแบบต่างๆ มากมาย เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาแบบเดิมๆ ฟังการเล่าเรื่องด้วยพล็อตเดิมๆ เพราะมันอาจจะถูกใจคนแค่บางกลุ่ม และเป็นเรื่องน่าเบื่อหน่ายสำหรับคนอีกหลายกลุ่ม การโฆษณาที่อัดให้เห็นถึง Key Benefit เพียงอย่างเดียวเริ่มเห็นผลน้อยลง แต่เราจะเห็นการโฆษณาเพื่อให้รู้สึกถึงอารมณ์ที่เฉพาะเจาะจงถึงแต่ละบุคคล เพื่อหวังผลให้เกิดการโต้ตอบกับแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ผ้บูริโภคใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
จะมีอะไรดีไปกว่าการมีส่วนร่วมกันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ โดยใช้ประเด็นทางสังคมที่น่าสนใจ และเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของแต่ละคน โดยให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์เป็นสิ่งที่ Support ให้ชีวิตดีขึ้น แต่ความยากก็คือวิถีชีวิตของแต่ละคนไม่เหมือนกัน สิ่งที่ควรจะทำให้ได้คือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคให้ละเอียดที่สุด และมากพอที่งบประมาณที่จะใช้ในการโฆษณาจะทำได้
Individual Marketing
Individual Marketing Campaigns จึงได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก ไม่มีการใช้งบประมาณเพื่อแคมเปญโฆษณาแบบ "One Size Fit All" อีกต่อไป เพราะงบประมาณจำนวนมากที่พยายามพูดคุยกับคนในแบบเดียวเริ่มมีประสิทธิผลน้อยลง โดยกลายมาเป็นช่วงเวลาของการสร้างแคมเปญขนาดย่อยแต่เยอะ หรือเรียกได้ว่า การทำแคมเปญขนาดเล็ก แต่มีงบประมาณมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนแต่ละประเภทให้ได้มากที่สุด
Multi Tone Model
Multi Tone เป็นอีกหนึ่งโมเดลที่ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อนำมาใช้ในการตอบประเด็นข้างต้น จริงๆ แล้วโมเดลนี้ก็มีพื้นฐานของหลักกลยุทธ์การทำการสื่อสารปกติ แต่เน้นการใช้พลังในการย่อย Insight ที่มากขึ้นอีกหลายเท่าตัว และกระจายงบประมาณให้ถึงทุก Insight อย่างเหมาะสม โดยยังคงยึดแกนหลักของแบรนด์เอาไว้ แล้วหาวิธีพูดใน Tone of Voice ที่แตกต่างออกไป
นั่นหมายถึงทุกทีมในเอเจนซี่ต้องใช้พลังกันเยอะมากขึ้นหลายระดับเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็น Strategic Planner, Creative, Designer หรือแม้กระทั่ง Client Service แต่ทั้งนี้ก็เพื่อประสิทธิผลของงานสื่อสารที่ดีที่สุด ความคาดหวังในการทำโมเดล Multi Tone นี้เพื่อผลลัพธ์ในการเข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลาย เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภคในยุคของ Hyper Personalization
