ครีเอทีฟต้องคิดแบบไม่มีกรอบ? แล้วจะตอบโจทย์กลยุทธ์ที่ได้มาจริงหรอ?
ปัญหา โอกาส เป้าหมาย สู่การคาดการณ์ที่ง่ายแต่ลึกซึ้ง
จากการประชุมที่แสนยาวนานที่มีทั้งข้อมูลเชิงสถิติและตัวเลข ก็เข้าสู่ช่วงที่ครีเอทีฟต้องรับไม้ต่อจากทางฝั่งแพลนเนอร์ ตรงนี้ครีเอทีฟจะเริ่มตั้งท่าหาประเด็นต่างๆ นาๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลที่ทางแพลนเนอร์วิเคราะห์และกลั่นกรองมาให้กว่าร้อยสไลด์ของพรีเซนเทชั่น
แต่ก่อนที่จะย้อนกลับไปดูข้อมูลทั้งหมด ครีเอทีฟจะดูหน้าสุดท้ายที่ทางแพลนเนอร์ทิ้งไว้ให้ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น “Key Strategy” หรือบางที่ก็เรียก Mission บ้าง Goal บ้าง หรือ Agency POV (Point of Veiw) บ้าง ก็แล้วแต่วิธีการเลย แต่นั่นคือโจทย์ของครีเอทีฟ
![การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์](https://cdn.prod.website-files.com/646c3a84dcad82ff27451aca/64f00826563c48d7da300742_hypothesis-to-create-idea-1.webp)
โจทย์ที่ถูกวิเคราะห์จากแพลนเนอร์ ตั้งแต่ Marketing Objective สู่ CommunicationObjective จนกลายมาเป็น Communication Strategy ในที่สุด ส่วนใหญ่ Key Strategyหรือ Mission จะถูกเขียนออกมาในเชิงให้เห็นภาพและเห็นวิธีการดำเนินไอเดียได้เลย เช่น
“เราจะตีเมืองจันทบุรีในค่ำวันนี้ เมื่อหุงข้าวเสร็จให้ต่อยหม้อทิ้งเสีย หมายไปกินข้าวเช้ากันในเมือง ถ้าตีเมืองไม่ได้ก็ตายเสียด้วยกันทั้งหมดนี่แหละ” นั่นคือ “กลยุทธ์ทุบหม้อข้าว” ซึ่งเป็นส่งไม้ต่อให้ครีเอทีฟได้นำไปสร้างไอเดีย ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์โดยผ่านกระบวนการพัฒนาไอเดียดังต่อไปนี้
ขั้นแรกเริ่มจากหาประเด็น
สิ่งแรกที่ครีเอทีฟจะต้องทำ (ถ้าไม่ใช้กระบวนการย้อนศร) คือ การทบทวนข้อมูลทั้งหมดและศึกษาหาข้อมูลประกอบ ในขั้นตอนนี้มักจะถูกเรียกว่า ขั้นตอนการหาประเด็น (Issue ,Background , Insight หรือแล้วแต่จะตั้งชื่อกันขึ้นมา) ลักษณะการหาข้อมูลมาประกอบคงไม่ต่างกันเท่าไหร่ แต่ในบทความนี้ ขอเน้นไปที่การหาให้เจอว่าสิ่งที่อยู่ในข้อมูลนั้น
อะไรคือ “ปัญหา” และอะไรคือ “โอกาส” และสุดท้ายที่ต้องหาในขั้นตอนแรกนี้คือ “บริบท" ที่จะส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น
![การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์](https://cdn.prod.website-files.com/646c3a84dcad82ff27451aca/64f0084056f0c19cecbf344a_hypothesis-to-create-idea-2.webp)
ยกตัวอย่างเช่น การทำแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ขายอุปกรณ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีและ Gadget แห่งหนึ่ง
• ปัญหา : เนื่องจากขายมือถือมาเป็นเวลานาน คนจึงเข้าใจว่าแบรนด์นี้ไม่มีอุปกรณ์ด้านอื่นยกเว้นมือถือเท่านั้น
• โอกาส : เนื่องจากความยาวนาน คนจำสีส้มที่เป็นสีของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
• บริบท : ผลิตภัณฑ์พวกนี้มีราคาแพง ถ้าได้มาทดลองใช้ฟรีๆ น่าจะดี ….. คนไทยชอบของฟรี และการชิงโชคเป็นทุนเดิม
เมื่อได้ประเด็นออกมาแล้วก็เข้าสู่กระบวนการต่อไปได้ครับ
ขั้นที่สองดีไซน์สมมติฐาน
การตั้งสมมติฐาน เป็นการคาดการณ์เป้าหมายที่จะเกิดขึ้น โดยหาวิธีการจากปัญหาและโอกาสที่เขียนไว้ข้างต้น ส่วนบริบทอาจจะแอบไว้ใช้ทำในช่วงไอเดีย หรือถ้าบริบทมันชัดเจนมากๆ ก็บังคับใช้ลงไปในการเขียนสมมติฐานได้เลย
จุดนี้ต้องระวังเพราะไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจผิด หรืออาจเพราะพลังงานในตัวครีเอทีฟที่เยอะจนเกินไป ทำให้หลายๆ ครั้ง เราจะเห็นการตั้งสมมติฐานที่ยาวและยากมากๆ และมันจะส่งผลให้ไอเดียที่เกิดขึ้นยากตามไปด้วย ดังนั้นอยากให้เขียนสมมติฐานให้ง่ายที่สุด เหมือนคำกล่าวของ Bill Gates ที่ว่า
“I choose a lazy person to do a hard job because a lazy person will find an easy way to do it.”
![การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์](https://cdn.prod.website-files.com/646c3a84dcad82ff27451aca/64f0085656f0c19cecbf4855_hypothesis-to-create-idea-3.webp)
ถ้าประเด็นเกิดจากปัญหา เราจะเขียนสมมติฐานผ่านการคาดการณ์ ให้เห็นวิธีการที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหา แต่ถ้าประเด็นเกิดจากโอกาส การคาดการณ์จะเป็นไปในเชิงการต่อยอดหรือเติมเต็มให้สิ่งนั้นเกิดได้จริงโดยการเขียนสมมติฐานนั้นนอกจากจะต้องง่าย กระชับแล้ว ต้องเขียนคาดการณ์ให้เห็นถึงเป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาวด้วย
ถ้าเป็นการคาดการณ์เพื่อเป้าหมายระยะยาว จะเป็นการเขียนสมมติฐานให้เห็นในเชิงวิสัยทัศน์ แต่ถ้าเพื่อเป้าหมายระยะสั้น จะเขียนสมมติฐานให้เห็นถึงวิธีการเชิง Execution โดยส่งผลไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการให้เกิด (Desired Effect) ต่างกัน คือ ระยะยาว จะส่งผลลัพธ์เชิงนามธรรม ส่วนระยะสั้นจะส่งผลลัพธ์เชิงรูปธรรม
ขั้นที่สามหาไอเดีย
หลังจากนั้นก็เข้าสู่กระบวนการหาไอเดียเพื่อตอบสมมติฐานที่ตั้งไว้ โดยให้ย้อนกลับมาเช็กเสมอว่า หลุดออกจากสมมติฐานที่ตั้งไว้หรือไม่ โดยหลายๆ ครั้ง ครีเอทีฟส่วนใหญ่อาจจะเริ่มทุกอย่างมาจากแนวคิด และไอเดีย หรือหนักกว่านั้นบางคนเริ่มจาก Execution เลยก็มี แล้วจึงคิดย้อนกลับไปหาหลักการและเหตุผลมาประกอบให้สิ่งที่เกิดขึ้นมีเหตุมีผล
![การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์](https://cdn.prod.website-files.com/646c3a84dcad82ff27451aca/64f00872b2907b8d878f417a_hypothesis-to-create-idea-4.webp)
ไม่ว่าจะวิธีการแบบใดก็ตาม (บางคนคิดย้อนเก่ง จับปลายชนต้นออกมาสวยงาม แต่บางคนสีข้างถลอกไปเลยก็มี) เมื่อได้มาซึ่งไอเดียแล้ว ควรกลับไปรีเช็กกระบวนการที่มาที่ไป เพื่อกลับไปสู่โจทย์แรกตั้งแต่รับบรีฟ ว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่เรากำลังจะมุ่งไป มันถูกทางหรือไม่ มีรูรั่วตรงไหน อย่างไร เพราะสิ่งสำคัญที่เป็นตัวตั้งต้นเลยก็คือ เราตั้งสมมติฐานก่อนการสร้างไอเดียได้ดีและตรงจุดแค่ไหนซึ่งไอเดียต่อให้ดีแค่ไหนก็ตาม ถ้าไม่ตรงโจทย์ แก้ปัญหาไม่ถูกจุด หรือต่อยอดโอกาสไม่ได้ก็ถือว่าไอเดียนั้น “ฟาวล์”
สรุปบทความ
จากตัวอย่างเดิม การทำแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ขายอุปกรณ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีและ Gadget แห่งหนึ่ง
ประเด็น
• ปัญหา : เนื่องจากขายมือถือมาเป็นเวลานาน คนจึงเข้าใจว่าแบรนด์นี้ไม่มีอุปกรณ์ด้านอื่นยกเว้นมือถือเท่านั้น
(Sketch สมมติฐาน : ให้เขาได้เห็นอุปกรณ์อื่นๆ ที่หลากหลาย)
• โอกาส : เนื่องจากความยาวนาน คนจำสีส้มที่เป็นสีของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
(Sketch สมมติฐาน : ตอกย้ำความส้มเข้าไปในการนำเสนอ)
• บริบท : ผลิตภัณฑ์พวกนี้มีราคาแพง ถ้าได้มาทดลองใช้ฟรีๆ น่าจะดี ….. คนไทยชอบของฟรี และการชิงโชคเป็นทุนเดิม (Sketch สมมติฐาน : สร้างกิจกรรมบางอย่างให้ลุ้นเสี่ยงโชค)
สมมติฐาน (สรุป)
• ให้คนมาลุ้นรับของหลากหลายเกี่ยวกับอุปกรณ์ Gadget ในกล่องส้ม
ไอเดีย
• Campaign กล่องส้ม สุ่ม gadget
![การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์](https://cdn.prod.website-files.com/646c3a84dcad82ff27451aca/64f008a87ed31a6e3e941166_hypothesis-to-create-idea-5.webp)
อาจจะเป็นบทความจากครีเอทีฟที่ดูแล้วไม่น่าจะใช่คาแรคเตอร์ครีเอทีฟซักเท่าไหร่นักเพราะเราถูกปลูกฝังว่า ครีเอทีฟต้องอิสระในวิธีคิด คิดแบบไม่มีกรอบ แต่ส่วนตัวผมแล้วทุกอย่างมีกรอบของมัน ทุกอย่างมีเหตุมีผลมีสิ่งที่ควรและไม่ควร ดังนั้นกระบวนการในการลำดับวิธีคิดจะช่วยทำให้ไอเดียที่เกิดขึ้นสมเหตุสมผลในตัวของมัน
เราคือ Marketing Agency ที่มีเครือข่ายผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อการมีส่วนร่วมในเอเชียแปซิฟิก พร้อมทีมงานมืออาชีพ