การเขียนสมมติฐาน ช่วย Creative ได้ไอเดียที่ตอบโจทย์

ปัญหา โอกาส เป้าหมาย สู่การคาดการณ์ที่ง่ายแต่ลึกซึ้ง

จากการประชุมที่แสนยาวนานที่มีทั้งข้อมูลเชิงสถิติและตัวเลข ก็เข้าสู่ช่วงที่ครีเอทีฟต้องรับไม้ต่อจากทางฝั่งแพลนเนอร์ ตรงนี้ครีเอทีฟจะเริ่มตั้งท่าหาประเด็นต่างๆ นาๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลที่ทางแพลนเนอร์วิเคราะห์และกลั่นกรองมาให้กว่าร้อยสไลด์ของพรีเซนเทชั่น

แต่ก่อนที่จะย้อนกลับไปดูข้อมูลทั้งหมด ครีเอทีฟจะดูหน้าสุดท้ายที่ทางแพลนเนอร์ทิ้งไว้ให้ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น “Key Strategy” หรือบางที่ก็เรียก Mission บ้าง Goal บ้าง หรือ Agency POV (Point of Veiw) บ้าง ก็แล้วแต่วิธีการเลย แต่นั่นคือโจทย์ของครีเอทีฟ

โจทย์ที่ถูกวิเคราะห์จากแพลนเนอร์ ตั้งแต่ Marketing Objective สู่ CommunicationObjective จนกลายมาเป็น Communication Strategy ในที่สุด ส่วนใหญ่ Key Strategyหรือ Mission จะถูกเขียนออกมาในเชิงให้เห็นภาพและเห็นวิธีการดำเนินไอเดียได้เลย เช่น

“เราจะตีเมืองจันทบุรีในค่ำวันนี้ เมื่อหุงข้าวเสร็จให้ต่อยหม้อทิ้งเสีย หมายไปกินข้าวเช้ากันในเมือง ถ้าตีเมืองไม่ได้ก็ตายเสียด้วยกันทั้งหมดนี่แหละ” นั่นคือ “กลยุทธ์ทุบหม้อข้าว” ซึ่งเป็นส่งไม้ต่อให้ครีเอทีฟได้นำไปสร้างไอเดีย ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์โดยผ่านกระบวนการพัฒนาไอเดียดังต่อไปนี้

ขั้นแรกเริ่มจากหาประเด็น

สิ่งแรกที่ครีเอทีฟจะต้องทำ (ถ้าไม่ใช้กระบวนการย้อนศร) คือ การทบทวนข้อมูลทั้งหมดและศึกษาหาข้อมูลประกอบ ในขั้นตอนนี้มักจะถูกเรียกว่า ขั้นตอนการหาประเด็น (Issue ,Background , Insight หรือแล้วแต่จะตั้งชื่อกันขึ้นมา) ลักษณะการหาข้อมูลมาประกอบคงไม่ต่างกันเท่าไหร่ แต่ในบทความนี้ ขอเน้นไปที่การหาให้เจอว่าสิ่งที่อยู่ในข้อมูลนั้น

‍อะไรคือ “ปัญหา” และอะไรคือ “โอกาส” และสุดท้ายที่ต้องหาในขั้นตอนแรกนี้คือ “บริบท" ที่จะส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น

‍

‍

ยกตัวอย่างเช่น การทำแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ขายอุปกรณ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีและ Gadget แห่งหนึ่ง

• ปัญหา : เนื่องจากขายมือถือมาเป็นเวลานาน คนจึงเข้าใจว่าแบรนด์นี้ไม่มีอุปกรณ์ด้านอื่นยกเว้นมือถือเท่านั้น

• โอกาส : เนื่องจากความยาวนาน คนจำสีส้มที่เป็นสีของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

• บริบท : ผลิตภัณฑ์พวกนี้มีราคาแพง ถ้าได้มาทดลองใช้ฟรีๆ น่าจะดี ….. คนไทยชอบของฟรี และการชิงโชคเป็นทุนเดิม

เมื่อได้ประเด็นออกมาแล้วก็เข้าสู่กระบวนการต่อไปได้ครับ

ขั้นที่สองดีไซน์สมมติฐาน

การตั้งสมมติฐาน เป็นการคาดการณ์เป้าหมายที่จะเกิดขึ้น โดยหาวิธีการจากปัญหาและโอกาสที่เขียนไว้ข้างต้น ส่วนบริบทอาจจะแอบไว้ใช้ทำในช่วงไอเดีย หรือถ้าบริบทมันชัดเจนมากๆ ก็บังคับใช้ลงไปในการเขียนสมมติฐานได้เลย

จุดนี้ต้องระวังเพราะไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจผิด หรืออาจเพราะพลังงานในตัวครีเอทีฟที่เยอะจนเกินไป ทำให้หลายๆ ครั้ง เราจะเห็นการตั้งสมมติฐานที่ยาวและยากมากๆ และมันจะส่งผลให้ไอเดียที่เกิดขึ้นยากตามไปด้วย ดังนั้น อยากให้เขียนสมมติฐานให้ง่ายที่สุด เหมือนคำกล่าวของ Bill Gates ที่ว่า

‍“I choose a lazy person to do a hard job because a lazy person will find an easy way to do it.”

‍

ถ้าประเด็นเกิดจากปัญหา เราจะเขียนสมมติฐานผ่านการคาดการณ์ ให้เห็นวิธีการที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหา แต่ถ้าประเด็นเกิดจากโอกาส การคาดการณ์จะเป็นไปในเชิงการต่อยอดหรือเติมเต็มให้สิ่งนั้นเกิดได้จริงโดยการเขียนสมมติฐานนั้นนอกจากจะต้องง่าย กระชับแล้ว ต้องเขียนคาดการณ์ให้เห็นถึงเป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาวด้วย

ถ้าเป็นการคาดการณ์เพื่อเป้าหมายระยะยาว จะเป็นการเขียนสมมติฐานให้เห็นในเชิงวิสัยทัศน์ แต่ถ้าเพื่อเป้าหมายระยะสั้น จะเขียนสมมติฐานให้เห็นถึงวิธีการเชิง Execution โดยส่งผลไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการให้เกิด (Desired Effect) ต่างกัน คือ ระยะยาว จะส่งผลลัพธ์เชิงนามธรรม ส่วนระยะสั้นจะส่งผลลัพธ์เชิงรูปธรรม

ขั้นที่สามหาไอเดีย  

หลังจากนั้นก็เข้าสู่กระบวนการหาไอเดียเพื่อตอบสมมติฐานที่ตั้งไว้  โดยให้ย้อนกลับมาเช็กเสมอว่า หลุดออกจากสมมติฐานที่ตั้งไว้หรือไม่ โดยหลายๆ ครั้ง ครีเอทีฟส่วนใหญ่อาจจะเริ่มทุกอย่างมาจากแนวคิด และไอเดีย หรือหนักกว่านั้นบางคนเริ่มจาก Execution เลยก็มี แล้วจึงคิดย้อนกลับไปหาหลักการและเหตุผลมาประกอบให้สิ่งที่เกิดขึ้นมีเหตุมีผล

ไม่ว่าจะวิธีการแบบใดก็ตาม (บางคนคิดย้อนเก่ง จับปลายชนต้นออกมาสวยงาม แต่บางคนสีข้างถลอกไปเลยก็มี) เมื่อได้มาซึ่งไอเดียแล้ว ควรกลับไปรีเช็กกระบวนการที่มาที่ไป เพื่อกลับไปสู่โจทย์แรกตั้งแต่รับบรีฟ

ว่าจริงๆ  แล้วสิ่งที่เรากำลังจะมุ่งไป มันถูกทางหรือไม่ มีรูรั่วตรงไหน อย่างไร เพราะสิ่งสำคัญที่เป็นตัวตั้งต้นเลยก็คือ เราตั้งสมมติฐานก่อนการสร้างไอเดียได้ดีและตรงจุดแค่ไหนซึ่งไอเดียต่อให้ดีแค่ไหนก็ตาม ถ้าไม่ตรงโจทย์ แก้ปัญหาไม่ถูกจุด หรือต่อยอดโอกาสไม่ได้ก็ถือว่าไอเดียนั้น “ฟาวล์”

‍

‍

จากตัวอย่างเดิม

การทำแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ขายอุปกรณ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีและ Gadget แห่งหนึ่ง

ประเด็น

• ปัญหา : เนื่องจากขายมือถือมาเป็นเวลานาน คนจึงเข้าใจว่าแบรนด์นี้ไม่มีอุปกรณ์ด้านอื่นยกเว้นมือถือเท่านั้น
(Sketch สมมติฐาน : ให้เขาได้เห็นอุปกรณ์อื่นๆ ที่หลากหลาย)

• โอกาส : เนื่องจากความยาวนาน คนจำสีส้มที่เป็นสีของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
(Sketch สมมติฐาน : ตอกย้ำความส้มเข้าไปในการนำเสนอ)

• บริบท : ผลิตภัณฑ์พวกนี้มีราคาแพง ถ้าได้มาทดลองใช้ฟรีๆ น่าจะดี ….. คนไทยชอบของฟรี และการชิงโชคเป็นทุนเดิม (Sketch สมมติฐาน : สร้างกิจกรรมบางอย่างให้ลุ้นเสี่ยงโชค)

สมมติฐาน (สรุป)

• ให้คนมาลุ้นรับของหลากหลายเกี่ยวกับอุปกรณ์ Gadget ในกล่องส้ม

ไอเดีย

• Campaign กล่องส้ม สุ่ม gadget

‍

‍

อาจจะเป็นบทความจากครีเอทีฟที่ดูแล้วไม่น่าจะใช่คาแรคเตอร์ครีเอทีฟซักเท่าไหร่นักเพราะเราถูกปลูกฝังว่า ครีเอทีฟต้องอิสระในวิธีคิด คิดแบบไม่มีกรอบ แต่ส่วนตัวผมแล้วทุกอย่างมีกรอบของมัน ทุกอย่างมีเหตุมีผลมีสิ่งที่ควรและไม่ควร ดังนั้นกระบวนการในการลำดับวิธีคิดจะช่วยทำให้ไอเดียที่เกิดขึ้นสมเหตุสมผลในตัวของมัน